Celanese
Waardepropositie herijkt bij Celanese
Van product naar klantgerichte impact
Celanese, toonaangevend producent van bindmiddelen voor de Europese verf- en coatingsindustrie, stond onder druk. Externe marktkrachten tastten de waardepropositie van meerdere kernproducten aan, waardoor een aanzienlijk deel van de omzet onder vuur kwam te liggen. De markt werd competitiever, prijsgevoeliger — en het klassieke model van “kwaliteit verkoopt zichzelf” begon te kraken.
In die context leidde Bastiaan een strategisch traject om de waardepropositie opnieuw te definiëren, gericht op duurzame klantrelevantie in plaats van productdominantie.
Klantsegmentatie
Van productgedreven denken naar klantgerichte waarde
De kern van de interventie was het besef dat één uniforme propositie niet volstaat voor een diverse klantbasis. Traditioneel lag de focus op productkwaliteit en leverbetrouwbaarheid. Bastiaan begeleidde het proces waarin Celanese bewust is gaan segmenteren op klanttype en -behoefte, met vier heldere proposities:
Kwaliteitsklanten
focus op prestaties, batchconsistentie, technische support
Leverzekerheid-klanten
gegarandeerde beschikbaarheid, prioriteitsafspraken, supply chain flexibiliteit
Innovatiegedreven klanten
co-development trajecten, testbatches, directe R&D-koppelingen
Prijsgedreven klanten
goede basisproducten met langere lead times en beperkte ondersteuning
Deze segmentatie leidde tot meer duidelijkheid intern én een sterkere positionering extern. Klanten herkenden hun eigen behoefte in het aanbod en gingen Celanese niet langer zien als leverancier, maar als relevante partner.
Oplossing
Interne activatie en organisatieverandering
De échte transformatie zat aan de binnenkant. Bastiaan begeleidde de activatie van alle afdelingen: van R&D tot Logistiek en Finance, zodat iedere schakel wist welk type klant waarvoor kwam, en hoe men daaraan kon bijdragen.
R&D stemde ontwikkelcycli af op klantsegmentatie
Logistiek en productie werden flexibeler ingericht voor maatwerk
Sales ging sturen op waarde in plaats van prijs
Finance dacht mee over klantspecifieke voorwaarden
Legal borgde nieuwe businessmodellen juridisch strak
Zoals vaak bij fundamentele verandering was er weerstand: oude patronen moesten losgelaten worden, structuren werden opgerekt en het comfort van “one size fits all” verdween. Bastiaan hield tempo in het proces, begeleidde kritische gesprekken en hield koers op het uiteindelijke doel: échte klantrelevantie.
Resultaat
Commercieel herstel en structurele wendbaarheid
De herpositionering leidde tot tastbare resultaten in een uitdagende markt:
Toetreding van een nieuwe groep klanten die eerder buiten bereik viel
Omzetgroei in een krimpende markt, dankzij gerichte waardecreatie
Verbeterde EBITDA — niet via kostenreductie, maar via strategische prijspositionering
Versterkte klantrelaties, gebaseerd op partnership, flexibiliteit en vertrouwen
Reflectie op onze rol
“
Wil jij af van de dagelijkse hectiek en eindelijk structuur aanbrengen?
Plan vandaag nog een kennismaking. In één uur krijg je zicht op waar het vastloopt en wat er morgen al beter kan. Geen verplichtingen, wel direct overzicht.